新闻媒体舆论引导的作用

       新闻媒体作为信息传播的重要工具，在反映公众舆论、引导其价值取向方面有独特的优势。首先，新闻媒体客观地报道新闻信息，这是由新闻事件的真实性原则所决定的，新闻报道要尊重新闻的客观事实，新闻现场所记录的是在特定时空和特定状态下所发生的新闻事件，公众可以通过媒体报道了解新闻事件的最新动态，使之产生信任并达成与媒体报道相一致的共识；其次，正确舆论导向是新闻工作的生命，牢牢把握正确舆论导向，引导舆论，凝聚人心。保持正确思想舆论在我国社会生活中的主导地位，引导公众舆论朝着正确方向发展，因而能够把体现党的意志和反映人民心声统一起来，有领导有步骤有重点地改进新闻宣传，不断提高舆论引导水平，从而为加快我国经济建设作出贡献。而这些也要求新闻采编工作人员要遵从新闻事件的本质，积极贯彻正确的思想，树立大局意识、责任意识、阵地意识。

       由于新闻媒体具有舆论引导的功能，所以一旦媒体记者在新闻信息报道过程中出现失误或者错误，其影响和损失就会很大，轻则失去公众的信任，重则损害政府形象，影响国家政治稳定和经济发展。在新闻报道中，有些新闻记者个人素质较差，不愿深入采访，拼凑新闻主题，这样的新闻报道不但发挥不了正确的舆论引导功能，还可能产生不良后果。如2002年《中国青年报》一则关于抗洪救灾的报道冒用1998年所拍摄的图片，并编造大量的文字说明，包括“广东茂名地区近日连降暴雨，约20万人受灾，其中数千人受洪水围困。南海舰队数百名海军陆战队官兵雨夜驰援，急行军150公里赶至现场，从7月3日早晨开始抢险救灾、保护人民生命财产安全。”这样一则对国家和人民极不负责任的报道又如何能够承担起引导舆论的功能？另外还有些新闻记者道德素养不高，尽管新闻信息真实却不具有思想性，不能在正确引导舆论方面发挥作用。新闻媒体的舆论导向功能同时还包括了对社会丑恶的揭露以及对不良行为的曝光，从而在社会中树立正确的价值体系和形成良好的道德规范体系。这就要求媒体在进行负面新闻报道时一定要注重对公众正确价值观的引导，实现教育和引导双重功能。

       传统新闻媒体舆论引导功能受到极大挑战

       由于新兴媒体的不断发展与完善，传统媒体的舆论引导功能受到来自新兴网络媒体的严峻挑战，具体表现在以下几个方面：第一，虚假信息泛滥的影响。传统的新闻信息发出要通过记者、编辑等新闻人的层层把关，对新闻信息源进行过滤和筛选后，借助传播端口发布，新闻媒体只要注重对这些环节的把握就能实现舆论导向的引导。而随着网络媒体的发展，受众可以通过网络途径发布各种信息，由最初的信息接收者转变为信息接收者和发布者的双重身份，而受众在发布信息时，并没有对信息进行仔细筛选、审核，甚至可能仅仅是自己的道听途说。因此，网络虚假信息泛滥。由于受商业利益的影响，网络不良信息也开始泛滥，而这些因素的存在在很大程度上影响着传统媒体的发展，更加不利于正确舆论导向的形成。第二，政治新闻边缘化的制约。随着网络商业功能的强大，商务信息越来越广，一方面是各网络公司的积极扩张，大量的商业新闻和商务活动蓬勃发展，而传统政治新闻的比重越来越小。另一方面，网络时效性也要求网络加强对最新信息的传递，而对于以往的新闻信息只能以滚动方式进行播报，导致更多的主流政治新闻在进入网络媒体以后只能借助包装发展，政治新闻越来越边缘化，其舆论导向功能逐渐被削弱。第三，西方新闻话语霸权的影响。网络是一个开放的媒体，人们可以根据自己的需求在网上找寻资料，然而由于受技术水平和经济条件的限制，在当前的国际互联网信息中，一半以上是由美国所提供的。因此，西方在全球网络传播过程中占据着绝对优势，其价值观念也影响着不同区域的网民，给我国新媒体时代传统舆论引导工作带来了严峻的挑战。第四，议程设置互动性增强的影响。传统新闻媒体对热点新闻的引导都是通过主流媒体，根据当时不同形态和人物的需要进行议程设置。而在网络传播时代，新闻议程的设置更加尊重网民的意见，更多地取决于人们的喜好，因此很多议程设置都是在受众需求的基础上成立的，传统媒体的自主性被降低，新闻记者根据信息需要设定议程的次数也逐步减少，网络的互动使主流媒体的舆论引导工作面临着更加严峻的形势。

       网络新兴媒体的快速发展是我国新闻传播史上的一次重大突破，新闻信息的传播开始进入多元化、全球化和立体化的时代，然而随着网络传媒的发展，传统媒体的新闻引导功能被削弱，以舆论引导和新闻信息宣传为重心的传统媒体发展面临着新媒体影响下的双重任务，因此要重新考量媒体的传播现状和舆论环境，大力更新传播观念，强化新闻舆论引导工作。只有提出适应媒体融合下的舆论引导新策略，才能保证新闻媒体自身功能的实现。首先，传统媒体要提高自身的舆论引导能力，就要充分发挥其权威性和专业性的优势，在进行新闻信息传播时要深入新闻事件本身，以权威的角度和精辟的论断做出分析，解决信息传递过程中所遇到的困难问题，引导受众用理性的思维看待新闻事件本身；还要保证新闻信息的透明度以及提供信息渠道的全面畅通，提高传统媒体的公信力；同时要注重对受众需求的掌握，以受众需求为基础，尊重其选择，正视媒体发展中的不足，从自身建设方面提高自己。其次，传统媒体要加强与新兴媒体的合作，实现优势互补。网络作为新兴媒体，在发展的过程中不可避免会出现各式各样的问题，针对这些问题及引发的舆论，传统主流媒体要承担起正确的导向作用。通过媒体间的融合将传统媒体结合现代网络元素，建立适合自身发展的网络媒体渠道；规范网络媒体环境，实行传统媒体的监督功能，采取各种奖惩制度，推动网络媒体的健康发展；与此同时，还要积极引导公民正确使用网络，正确看待网络所呈现的问题，将传统媒体的舆论引导功能落到实处。

       着力加强传统媒体舆论引导功能建设

       新闻媒体提高舆论引导功能建设的关键在于在媒体运营过程中采取切实可行的措施，保证高效率做好新闻信息的传播工作与重大新闻事件的报道，更好地完成党和政府中心工作的宣传任务，扩大新闻媒体的影响力和覆盖面，切实做好舆论引导工作。提高传统媒体的舆论导向功能是社会发展的要求，传统媒体自身要注重对时代发展和经济形势的把握，对各方面社会生活和文化活动作出准确判断。这种判断能力，来源于对政治体制、经济发展、社会责任的有效掌控，媒体工作人员要坚持马克思主义的新闻价值观，坚持新闻工作的党性原则，充分认识新闻媒体的性质，以国家利益为重心，这样传统媒体才可能避免导向功能的边缘化。在提高舆论导向能力的同时还要讲究科学的预测和方法，媒体担负着信息传播的使命，其影响范围较广，且具有较高的公信力，因此传统媒体在信息传播的过程中要注重总体的平稳把握，积极发挥自身的优势，实现不同媒体间的优势互补，使新闻内容突出特色、彰显活力，在潜移默化中影响公众舆论方向。

       要着力提高新闻报道内容的竞争力。传统纸媒要强化对新闻头版、新闻栏目的相互配合与补充，建立媒体新闻潜在的联系和依存关系，使媒体自身形成一个有机的发展整体。这需要注重对新闻媒体传播栏目的调整，使新闻观点更加鲜明，最大限度地减少无效传播，在正确导向的引导下研究新闻内容与不同受众之间的平衡点，在坚持社会主流价值导向的同时正确引导公众舆论，最大限度地满足其物质生活和精神生活的需要。同时还要重视电视等新闻媒体的栏目收视率及影响力，对不同受众人群、不同时段的栏目内容收听收看情况进行统计分析，综合各类人群的需求，避免新闻信息传播过程中的缺损，最大限度地让受众满意。

      提高各级领导干部的文化素养，实行考核制度。在新闻信息传播的过程中，之所以存在负面报道、虚假新闻，归根结底主要源于以下两点：一是部分新闻媒体缺乏大局意识和责任意识，受商业利益的影响，片面追求轰动效应和由此带来的效益；二是部分领导干部的新闻素养不高，知识水平不够，不了解媒体的重要性，没有受过专门的训练，缺乏新闻的敏感性，管理方法过于陈旧。在以往的负面报道中，有很多就是由于部分官员对于新闻舆论监督过于惧怕，拒绝将事件公之于众，导致采访报道出现偏差。针对这种情况，为适应现代新闻媒体产业发展的需要，在遵循新闻传播规律的基础上，各级领导干部要着力提高自身的执政水平和文化素养。

       由于现代青年学生接触新事物的速度较快，所以相当一部分青年人是通过网络来了解新闻内容和信息的，而这也成为影响传统媒体发展的关键。首先应当对人群流失现象的原因做归类分析，深入探讨这一现象所带来的无形影响。青年人是促进现代社会发展的主力军，其思维方式独特，而传统媒体的发展如果缺失了这一庞大的群体，那后果是很严重的。因此，新闻媒体应当加大宣传力度，对于一些重大新闻事件应当保质保量地完成，在工作部署方面，应当积极合作，按照新闻内容的总体要求以及新闻价值并根据相关报道提出建设性的报道意见。除了一些必须照办的指导性安排外，对稿件在什么时间、什么栏目、什么版面位置刊播，媒体机构也要根据受众的喜好进行适当安排。在某些特定的工作阶段，重大主题宣传的专栏可能同时有多个，媒体可设计这些专栏交替刊播，体现新闻本身的韵律与节奏感；对于内容相关的栏目可以考虑合并，从而使重大主题宣传得以突出，且其他相关新闻信息能有足够的空间实现有机组合；要研究典型宣传的力度、分量及密度分布，予以妥善安排。典型宣传强调要突出特殊新闻事件，即对重大的、推向全国或区域的典型，要设计一定时期的、多媒体联动的、多角度的反复播报，给受众留下深刻的印象。提高传统媒体的舆论引导力离不开对受众普遍关心的社会热点、难点问题的引导，新闻媒体的职业是抓新闻，而在讲求新闻性的过程中还要关注政策解读，在树立社会责任公信力的同时引导公众的价值取向，强化媒体的舆论引导功能。